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はじめまして、ネクストエンジンの企画や分析を担当しているユーコです。

 

ネットショップを運営して行く中で、重要な指数になるCVR(コンバージョン率)。
簡単に言えば、購入を最終目標とした場合に、何人中何人が買ってくれたかという割合になります。
サイトに来てくれる人が増えても、購入してくれる人が変わらなければCVRは下がりますし
サイトに来てくれる人は同じでも、購入してくれる人が増えればCVRは向上します。

 

本日は、私の経験から「3週間でCVRを7倍にするためにやった3つの事」をご紹介します。

 

CVRを上げるために行った3つのこと

ある通販サイトのLP(ランディングページ)でCVRを上げるために下記3つのことを行いました。

 


【1つ目】ボタンのABテスト
【2つ目】申し込みフォーム&カート内ページ遷移の最適化
【3つ目】カウントダウンタイマー設置

 

使用したツールは

のみになります。GoogleアナリティクスでもABテストはできるのですが、テストの個数分URLが必要になるため、サイトの構成が大きく変わるABテストはGoogleアナリティクス、ボタンの色や文章などのABテストはOptimizelyというように使い分けをしていました。

 

ABテストと聞くと、仮説を立て実行し、結果を検証してまた仮説を立て実行…と手間も時間もかかって「面倒くさい、難しそう」と思われている方も多いのではないでしょうか。時間をかけた分だけ比例して結果につながる、という保証があれば、どんどん手間も時間もかけるのですが・・・
かくいう私も当時はWEBデザイナーとしてデザイン業務をやりながら、データの分析、ABテストの実施、検証まで一人で行っていたため、手間も時間もあまりかけられない状況でした。仮説ばかり立てても、やってみないと結果が分からない!ので許されるならとりあえずでも行ってみても良いかと思います。

 


yuko’s point
正直、手間も時間もかけられない!とにかくやってみる。

 

【1つ目】ボタンのABテスト!一番効果がよかったのは…?

写真03

ABテストを行ったサイトの詳細は詳しくお話しできないのですが、私が関わったLP(ランディングページ)と呼ばれる縦長1枚の通販ページを例に、ボタンのABテストについてお話しします。
1週間の内、5日間がABテスト、残り2日間が検証と次のテストの準備、というサイクルで合計3週間ABテストを行いました。

  • 計測日数:各5日間×3週間
  • 訪問者数:1日約500〜1,000人

 

ところで次の4色のうち、一番CVRが良いボタンは何色のボタンだと思いますか?
   1.緑   2.ピンク   3.青   4.オレンジ

 

1つの定説としてよく聞くのは1.緑ですが、果たしてすべてのショップに当てはまるのでしょうか。

 

答えはノーです。

 

例えばメインカラーが緑のサイトに、緑のボタンでは埋もれてしまいます。
黒や紺など暗い色がメインカラーのサイトでも、深緑のボタンは埋もれますし、また赤がメインのサイトにただCVRが高いと言われているからという理由で緑のボタンを設置すると目がチカチカします。
極端な例ですが、様々な色のボタンを試せる状況で、他の色を試してみないのはもったいないです。

 

ボタンのABテストを試みたきっかけは、ABテストの準備に時間をとれないのにABテストをしなければいけない状況に置かれたから(つまりボタンの色変更だとすぐできるから)で、当初は別の場所のABテストをする予定でした。
先に挙げた4色は、全て実際にテストをした色になります。

 

それでは実際に行った3週間のABテストを、順を追って説明します。

<1週間目:ABテスト>


比較したボタンの色
【A】ボタン色: 【B】ボタン色:ピンク

 

1週目は上記2色でABテストをしましたが、コンバージョン件数が1〜2件プラスされるだけで、結果には全く差がありませんでした。

 

つまり、「緑のボタンはCVRが高い」という定説は今回のLPには当てはまらなかったのです。
※緑のボタンでもある一定数のコンバージョンはされておりましたので、全く悪いという事ではないです。

 

<2週間目:ABテスト>

緑のボタンでなくとも良いと分かったら、他の色でも試したくなりますよね。


比較したボタンの色
【A】ボタン色:オレンジ 【B】ボタン色:

 

2週目は上記2色で行いました。
※本来ABテストというのは、AとBで良い結果の方を次回に引き継ぎ、より良いものを残していく方法なので、本来は1週目の緑orピンクのどちらかと、オレンジ(または青)とで比較をする必要があります。
今回は他の色だとどうなるかを先に確認したかったため、2色とも変更しました。

 

結果は、コンバージョン件数は全く同じで今回もボタンの色による差はありませんでした。

 

<3週間目:ABテスト>

ここで1つの仮説が生まれます。
「もしかしてボタンによるCVRの差はないのでは・・・?」
もしこの仮説が正解なら今後ボタンのABテストの優先度は低くなります。
そこで1週間目と2週間目のボタンで比較をしました。

 

【A】ボタン色:ピンク 【B】ボタン色:

 

ここで初めて差がつき、【B】の青の方が【A】のピンクより約2.4倍CVRが高いという結果になりました。

 

青とオレンジでどちらがより良いかという結果を出すには、時間も訪問者数も必要になりますので、ここでのボタンのABテストでは「青またはオレンジがCVRが高い」という結論を出しました。

 


yuko’s point
一般的な方法に踊らされず、自分でテストしてみて最適な結果を導きだす。

 

【2つ目】申し込みフォーム&カート内遷移最適化

写真04
カートに入れるボタンの後の「申し込みフォーム」「カート内遷移」の最適化についてご説明します。

 

「カートに入れる」ボタンを押してくれるお客様=購買意欲の高いお客様なのですが
なぜか、カート内で離脱(いわゆるカゴ落ち)される方が結構いらっしゃいます。

 

ショップによって離脱率は異なるかと思いますが、離脱率が高いと思われた場合は、一度手を加えてみてもいいかもしれません。
なおショッピングモールのカート内については、かなり制限があるため希望通りの形にならない事の方が多いかと思いますので、どちらかというとカートをレンタルしているサイト向けについてご紹介します。

 

<申し込みフォームの最適化>

私が過去に行った方法は「入力項目を必要最低限にする」です。
LPを立ち上げた当初はお客様の年齢や性別など、発送には関係のない項目も必須項目にしていたところ、カート内の離脱率が約80%になっていました。ここで離脱率を下げるために、発送業務とお客様からのお問い合わせに必要な項目のみを必須項目にし、年齢や性別は外しました。

 

ショップによってはお客様の分析やマーケティングに使用したい項目もあるかと思います。
必須のアンケート項目を設けているフォームもよく見かけます。私個人の場合ですと「欲しいと思った」→「多少面倒でも入力する」という感覚なのでカゴ落ちをした経験はほとんど無いのですが、項目が多いだけで離脱される方や、必要以上に個人情報を取られていると感じる方もいらっしゃるかもしれません。
カゴ落ちをされているお客様に購入していただくために、分析やマーケティングの要素を削るかどうかという判断は必要ですし、そもそも項目云々の理由ではないかもしれません。なのでフォームの最適化は、申し込みフォームでの離脱率を確認してから、行ってくださいね。

 

今回のケースですと、サイトに訪問されるお客様の97%がスマートフォンからのアクセスでしたので、ぱっと見の印象で「項目が多い」と思われないように、外した項目は入力任意ではなく表示すらしていません。
(パソコンからのアクセスが多いサイトや年齢層によって、表示の有無は変わるかと思います)

 

<カート内遷移最適化>

お客様情報を入力しても何かしらの理由で離脱をする方はいらっしゃいます。
例えば

  • 最終金額で送料・手数料・税込の金額を見て、思っていたよりも高かったから購入を辞める
  • 支払い方法で希望しているものがない
  • 最後に確定ボタンを押す必要があるのに押さなかった

等々、数多くの理由が考えられます。運営上、改善が難しい場合もあるかと思いますので、状況に合わせて対応をしていく必要があります。今回のケースでは、カート内のページ遷移を分かりやすく表示し(=お客様のストレスを減らす)、なおかつ独自性を出したデザインに変更ました。

 

◆カート内のページ遷移を分かりやすく

使用していたレンタルカートでは、カートに入れる〜注文完了まで5ステップ(カートに入れる・お客様情報入力・支払い方法選択・配達方法選択・最終確認・注文完了)ありました。
そのため

  • ヘッダー部分に「今のステップ数/全体のステップ数」が分かるように表示
  • 注意書きは大きく目立つように表示

とお客様がどのステップにいるか分かりやすくし、スマートフォンのお客様向けに大きく表示しました。

 

◆独自性を出したデザインに変更

カートの仕様の都合上、カート内のカスタムが行いづらいという経験はないでしょうか。
そうすると商品ページのデザインはすごく力を入れているけれど、カート内はデフォルトのままというネットショップもよく見かけます。もちろん商品ページはかなり重要ですが、同様にカート内のデザインも重視すべき点です。

  • カート内のボタンをデフォルトからオリジナルに変える
  • カート内の文言を変える

など、ちょっとした事で他社との差別化が図れます。

 


yuko’s point
とくにかくわかりやすく、お客さまを迷わせないことを意識しましょう。

 

【3つ目】カウントダウンタイマー設置

写真05
こちらは期間限定でキャンペーンを行っていないショップには当てはまらないのですが
「キャンペーン終了まであと●日と●時間●秒」
というカウントダウンタイマーの表示もCVR対策に効果的です。

 

カウントダウンタイマーの設置に関しては、CVRにかなりのインパクトを与えるのではないかと思います。
お客様にマイナスの印象を持たれてしまう場合もあるかと思いますので、設置をされる際は慎重に検討をしていただき、ABテストを行ってみる方が良いかと思います。

 


yuko’s point
インパクトを与えることも、時には意識しましょう。

 

さいごに

以上、「3週間でCVRを約7倍にするためにやった3つの事」をご紹介しました。
個人的には許される範囲でとにかくやってみる!というぐらいのスタンスで良いのではないかと思っておりますが、作業環境や結果などはショップによって違ってきますので、1つのネタとして参考になればと思います。

 

 

この記事を書いた人

独学でWEBデザインを学び分析、検証までいろいろやってます。 名前の真ん中にある「う」をアルファベット表記の時、どう表すのが一番クールかを解き明かすのが一生の課題です。 よろしくお願いいたします。

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