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ホーム > EC  > 『ファッションブランドsuperdry』に見る巧みな言葉のギャップを使ったデザイン的戦力とは

出典:Superdry
 
 
こんにちわ、Niase-Creators所属の古田島です。
 
今回は、日本のものをみてインスパイアされたファッションブランドについてみていきたいと思います。皆様はスーパードライと聞いたらほぼ間違いなくビールを連想するのではないでしょうか。
 
 
アサヒビール株式会社が出しているアサヒスーパードライは日本人にとって、メジャーな飲み物として認識されています。しかし一方で、最近海外の人にスーパードライと聞くと、Superdryというファッションブランドのことを挙げます。
 
 
このSuperdry、海外によく行かれる方はご存知の方もいらっしゃると思います。極度乾燥(しなさい)という文字を見て、日本人ならとてもおかしな日本語に思わず笑ってしまったのではないでしょうか。
 
 
もともとSuperdryは30年続くロンドンの繊維メーカーが新事業として自社ブランドを展開する案があり、日本に視察に来た際に、Barでアサヒスーパードライを飲み感銘を受けこの名前になったとされています。
 
 
イギリスでは約50店舗近く出店していて、全世界40ヶ国以上展開している急成長ブランドで、2010年にはロンドン証券取引所に上場しました。なぜ世界的にみて縮小傾向のあるファッション業界においてここまで成長を遂げたのでしょうか。

実は考えられてつけられた変な日本語

Superdryのファッションブランドに惹かれる最大のポイントは変な日本語にあります。ブランド名の「極度乾燥(しなさい)」の他にも「会員証な」、「極度のガソリン」、「精神東京」など日本語としては決して意味がわからない単語を堂々とプリントに取り入れられています。
 
 
しかし、それはあくまで我々日本人だからこそ、そう思うわけであって海外の方にとっては、Coolに見えるわけです。2020年の東京オリンピックが開催に伴って、ここ数年はさらに日本の文化が海外に影響を与えることが多くなるでしょう。それは、日本独特の漢字やひらがな、カタカナといった文字についてもいえることで欧米社会の人にとっては英語が公用語なため、日本語に触れる機会はあまりありません。
 
 
最近の日本食ブームや日本のかわいいブームなどにより、メディアやSNSを通じて日本のカルチャーに触れる機会が増え、訪日外国人が年々増えてきているのも日本の独自のカルチャーが世界にも受け入れられていることから、Superdryの変な日本語も海外の人にとってはあの日本語がプリントされているだけで、他のファッションブランドと差別化されているため、注目されます。
 
 
また、認知度を広めることに関してはサッカーのベッカムがこのブランドを愛用していたことで一気に知名度があがりました。日本人はついつっこみたくなる日本語、海外の人は日本語のデザイン性や斬新さに惹かれる、見事にその2つのポイントを押さえていることが成功の要因になっているといえるでしょう。
 
 
ここに今回の大きな考察の余地があり、本題に入っていこうと思いますが、双方の相違点がビジネスになっているという視点から、単なる言語の違いをどう見せてファションブランドとして確立していくかについて見てみたいと思います。

文字を意味ではなくデザインとしてみなす

私たち日本人は良く、レコードのジャケ買いや英語のデザインがおしゃれと横文字で書かれたものを好む傾向があります。西洋に習えと文明開化が起こり急激に外来語が入ってきて、いまある多くのものが欧米諸国に影響されてできたものではないでしょうか。
 
 
「Life is beatiful」や「I love NY」など英語表記の方がかっこいいという思いが強い国民性があるので、海外のファッションブランドはこぞって日本進出しますよね。要するにこれをSuperdryは応用し、いわば逆輸入した形で、日本語の持つ文字の魅力、デザイン性を海外の人へ発信した結果だと思います。
 
 
Superdryは、私たちが日頃愛用するアルファベットの英語文字を気に入るように、日本語をどういう切り口で使えばいいかを考えてファッションブランドとして成り立たせるかを考えていました。ロゴデザインを作るときも、アルファベットだけでなく日本語を取り入れるとアイキャッチになり、目に留まるようになります。
 
 
例えば、韓国語やアラビア語など読める人以外には、何を意味しているかわからないのは当然です。そこで次にどう見えてくるかというと、その文字の形や大きさ、デザインに目がいきます。実際、韓国語やアラビア語を使う地域ではカラフルな色やフォントの形を使い、文字を彩ってデザイン性あるものに昇華させています。文字を文字として捉えない視点が大事だといえるでしょう。
 
 
普段何気なく使っている日本語。少し見方を変えるだけで大きなファッションブランドが出来上がるのは、常にアンテナを立てて世の中をいかにクリエイティブな見方で捉えることができるか、といったことが大事だということですね。
 
 
日本上陸はアサヒビールとの商標の問題などがあるため、未定とのことですがあえて出店しない戦略で本家の日本人は海外に行かないと買うことができないという、付加価値をつけているのかもしれません。珍しいものがあるとついSNSで投稿したくなりますよね。文字ひとつとっても、クリエイティブに考えてみるところから初めてみるのも良いのかもしれません。

 
 

 
 

この記事を書いた人

ニアセクリエイターズ所属のライター/エディター 週末に東京タワーで行われる、朝活イベント「モーニング女子会」を主宰(http://www.cinderella-tokyo.com/) 執筆は世の中のトレンドやオモシロいことを、様々なカテゴリーからピックアップして参ります。

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