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ホーム > EC  > コンバージョンへの貢献度を測る取り組みとは/間接効果を評価する「アトリビューション」

 
牛丼は吉野家派です。こんにちは、のぐさんです。
 
牛丼ってカロリーが以外とあるんです。

  • 並盛380円:669kcal
  • アタマの大盛480円:752kcal
  • 大盛:550円:929kcal
  • 特盛:680円:1,063kcal

私は必ず生野菜サラダセットを頼んで野菜も摂取するように心掛けています。
吉野家さんってネット通販もやられてるんです。吉野家公式通販ショップ
“ うまい! ” “ いつでも! ” “ かんたん! ”吉野家の牛丼がいつでもお家で味わえます。電子レンジ対応可能なので楽チンです。
 
牛丼のことはさておき、今日はアトリビューションについて学んでみます。

 

アトリビューションってなーに?

アトリビューションとは、直接コンバージョンにつながった流入経路・広告だけではなく、コンバージョンに至るまでのすべての接触履歴を解析し、コンバージョンへの貢献度を測る取り組みのことを指します。
 
サッカーに例えてみると↓
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長谷部が相手からボールを奪う

左サイドの長友にパスを出す

長友はドリブルでディフェンスをかわし、左サイドをえぐりセンタリング

本田がボレーシュートでゴール
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ゴールを決めたのは「本田」ですが、「本田」だけを評価するのではなく、ゴールに辿り着くまでに「長谷部」「長友」が間接的に得点に貢献したと考え、貢献度を測定する手法が「アトリビューション」です。
 
広告でいえば、ラストクリックだけを評価するのではなく、それぞれのタッチポイントがどのようにユーザーに作用したのかを把握することが重要ですよ、ということになります。

 

アトリビューション◯◯みたいに、目的ごとに用語があるらしい

アトリビューションって便宜的に使われている総称らしく、各目的によって用語が使われるようです。引用元:Attribution.jp
 
■アトリビューション分析
直接的にコンバージョン等の成果に繋がった流入元や広告だけではなく、コンバージョンパスデータに含まれるタッチポイントを分析し、それぞれへ貢献度を割り振る取り組みのこと。アトリビューション・マネジメントを行う上での根拠となるデータを導き出すための一連の分析作業のこと。
 
■アトリビューション・モデリング
アトリビューション分析において、導き出したい要素(チャネル、広告等)ごとの貢献度や因果関係を導き出すために、ビジネスモデル、業種、キャンペーンの内容等を考慮して設計された重み付けの種類や方法。アトリビューションのモデルを設計もしくは採用することをアトリビューションモデリング(モデル化)という。
 
■アトリビューション・マネジメント
アトリビューション分析を行った結果、各チャネルやキャンペーン、広告などの貢献度に応じて予算配分の変更やポートフォリオの組み替えを行うこと。アトリビューションの実践のこと。
 
要は広告・マーケティング施策全体を最適化させることを「アトリビューション」と言っていて、認知獲得から興味関心への引き上げ、比較検討してもらうところまで持っていき、コンバージョンにつながるタッチポイントをすべて評価しましょうという取り組みです。

 

Google AdWordsで調べるアトリビューションモデリング

Google AdWordsのコンバージョントラッキングが変更されていました。
Google AdWordsの管理画面上で確認することのできるアトリビューション比較ツールに「アトリビューションモデリング」というツールがあります。
コンバージョンに至るまでの貢献度を可視化し比較できるツールです。
管理画面の「運用ツール」>「アトリビューション」>「アトリビューションモデリング」から確認することが出来ます。
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①ラストクリック
コンバージョン経路で最後にクリックされた広告だけに貢献度を割り当てます
 
②ファーストクリック
コンバージョン経路で最初にクリックされた広告だけに貢献度を割り当てます
 
③線形
コンバージョン経路で発生したすべてのクリック(その広告のキーワード)に貢献度を均等に割り当てます
 
④減衰
コンバージョンまでの時間が短いクリック(その広告のキーワード)に、より多くの貢献度を割り当てます
 
⑤接点ベース
コンバージョン経路の最初と最後にクリックされた両方の広告にそれぞれ40%の貢献度を割り当て、それ以外でクリックされた広告に残り20%を均等に割り当てます
 
ラストクリック以外に貢献している広告があるのかもしれません。
Google AdWordsの「アトリビューションモデリング」を使ってみるとよいかもしれません。

 

さいごに

広告においてコンバージョンの評価はラストクリックだけで評価されることが多いです。検討期間が長い商材はいろんなところに広告展開、タッチポイントを用意していると思います。すごくシンプルに考えると、最初は興味を持って広告クリック、検討段階に入って広告をクリック、最終的に購入や利用を決断して広告をラストクリックという流れになるので、ラストクリックだけの評価だけではなく、興味を持った時と検討段階に入った時の広告のクリックも評価することが重要ではないか、間接効果も評価する取り組みをした方がいいのではないか、というのがアトリビューションの考え方だと思います。
 
ラストクリックコンバージョン問題を解決する手法「アトリビューション」について学んでみました。広告・マーケティング施策全体を最適化させるために重要な取り組みなのかもしれません。アトリビューションを意識した広告運用、マーケティング施策を行っていきたいですね。
 
今日はこんなところで失礼します。

 

この記事を書いた人

商売繁盛を応援するWebメディア・ニューアキンドセンターのセンター長をやっています。 もっとエッジを効かせたい、もっとトンガリたいです。どうぞよろしくお願いします。

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