ネットショップを運営して行く中で、重要な指数になる転換率（コンバージョン率、CVRと言われたりもします）。
簡単に言えば、購入を最終目標とした場合に、何人中何人が買ってくれたかという割合になります。Webサイトに来てくれる人が増えても、購入してくれる人が変わらなければ転換率は下がりますし、Webサイトに来てくれる人は同じでも、購入してくれる人が増えれば転換率は向上します。
本日は、私の経験から「３週間で転換率を７倍にするためにやった３つの事」をご紹介します。
転換率を上げるために行った3つのこと
ある通販サイトのLP（ランディングページ）で転換率を上げるために下記3つのことを行いました。
【1つ目】ボタンのABテスト
【2つ目】申し込みフォーム＆カート内ページ遷移の最適化
【3つ目】カウントダウンタイマー設置
使用したツールは
- Googleアナリティクス（分析用）
- Optimizely（ABテスト用）
のみになります。GoogleアナリティクスでもABテストはできるのですが、テストの個数分URLが必要になるため、サイトの構成が大きく変わるABテストはGoogleアナリティクス、ボタンの色や文章などのABテストはOptimizelyというように使い分けをしていました。
ABテストと聞くと、仮説を立て実行し、結果を検証してまた仮説を立て実行…と手間も時間もかかって「面倒くさい、難しそう」と思われている方も多いのではないでしょうか。時間をかけた分だけ比例して結果につながる、という保証があれば、どんどん手間も時間もかけるのですが･･･
私も当時はWEBデザイナーとしてデザイン業務をやりながら、データの分析、ABテストの実施、検証まで一人で行っていたため、手間も時間もあまりかけられない状況でした。仮説ばかり立てても、やってみないと結果が分からない！ので許されるならとりあえずでも行ってみても良いかと思います。
yuko’s point
正直、手間も時間もかけられない！とにかくやってみる。
【転換率を上げる方法-その1-】ボタンのABテスト！
ABテストを行ったサイトの詳細は詳しくお話しできないのですが、私が関わったLP（ランディングページ）と呼ばれる縦長１枚の通販ページを例に、ボタンのABテストについてお話しします。
１週間の内、５日間がABテスト、残り２日間が検証と次のテストの準備、というサイクルで合計3週間ABテストを行いました。
- 計測日数：各５日間×３週間
- 訪問者数：１日約500〜1,000人
ところで次の４色のうち、一番転換率が良いボタンは何色のボタンだと思いますか？
１.緑 ２.ピンク ３.青 ４.オレンジ
１つの定説としてよく聞くのは１.緑ですが、果たしてすべてのショップに当てはまるのでしょうか。
答えはノーです。
例えばメインカラーが緑のサイトに、緑のボタンでは埋もれてしまいます。
黒や紺など暗い色がメインカラーのサイトでも、深緑のボタンは埋もれますし、また赤がメインのサイトにただ転換率が高いと言われているからという理由で緑のボタンを設置すると目がチカチカします。極端な例ですが、様々な色のボタンを試せる状況で、他の色を試してみないのはもったいないです。
ボタンのABテストを試みたきっかけは、ABテストの準備に時間をとれないのにABテストをしなければいけない状況に置かれたから（つまりボタンの色変更だとすぐできるから）で、当初は別の場所のABテストをする予定でした。先に挙げた４色は、全て実際にテストをした色になります。
それでは実際に行った3週間のABテストを、順を追って説明します。
＜１週間目：ABテスト＞
比較したボタンの色
【A】ボタン色：緑 【B】ボタン色：ピンク
1週目は上記2色でABテストをしましたが、コンバージョン件数が１〜２件プラスされるだけで、結果には全く差がありませんでした。つまり、「緑のボタンは転換率が高い」という定説は今回のLPには当てはまらなかったのです。
※緑のボタンでもある一定数のコンバージョンはされておりましたので、全く悪いという事ではありません
＜２週間目：ABテスト＞
緑のボタンでなくとも良いと分かったら、他の色でも試したくなりますよね。
比較したボタンの色
【A】ボタン色：オレンジ 【B】ボタン色：青
2週目は上記２色で行いました。
※本来ABテストというのは、AとBで良い結果の方を次回に引き継ぎ、より良いものを残していく方法なので、本来は１週目の緑orピンクのどちらかと、オレンジ（または青）とで比較をする必要があります。今回は他の色だとどうなるかを先に確認したかったため、２色とも変更しました。
結果は、コンバージョン件数は全く同じで今回もボタンの色による差はありませんでした。
＜３週間目：ABテスト＞
ここで１つの仮説が生まれます。「もしかしてボタンによる転換率の差はないのでは・・・？」もしこの仮説が正解なら今後ボタンのABテストの優先度は低くなります。そこで１週間目と２週間目のボタンで比較をしました。
【A】ボタン色：ピンク 【B】ボタン色：青
ここで初めて差がつき、【B】の青の方が【A】のピンクより約２．４倍転換率が高いという結果になりました。青とオレンジでどちらがより良いかという結果を出すには、時間も訪問者数も必要になりますので、ここでのボタンのABテストでは「青またはオレンジが転換率が高い」という結論を出しました。
yuko’s point
一般的な方法に踊らされず、自分でテストしてみて最適な結果を導きだす。
【転換率を上げる方法-その2-】申し込みフォーム＆カート内遷移最適化
カートに入れるボタンの後の「申し込みフォーム」と「カート内遷移」の最適化についてご説明します。
「カートに入れる」ボタンを押してくれるお客様＝購買意欲の高いお客様なのですがなぜか、カート内で離脱（いわゆるカゴ落ち）される方が結構いらっしゃいます。ショップによって離脱率は異なるかと思いますが、離脱率が高いと思われた場合は、一度手を加えてみてもいいかもしれません。
なおショッピングモールのカート内については、かなり制限があるため希望通りの形にならない事の方が多いかと思いますので、どちらかというとカートをレンタルしているサイト向けについてご紹介します。
＜申し込みフォームの最適化＞
私が過去に行った方法は「入力項目を必要最低限にする」です。LPを立ち上げた当初はお客様の年齢や性別など、発送には関係のない項目も必須項目にしていたところ、カート内の離脱率が約８０％になっていました。ここで離脱率を下げるために、発送業務とお客様からのお問い合わせに必要な項目のみを必須項目にし、年齢や性別は外しました。
ショップによってはお客様の分析やマーケティングに使用したい項目もあるかと思います。
必須のアンケート項目を設けているフォームもよく見かけます。私個人の場合ですと「欲しいと思った」→「多少面倒でも入力する」という感覚なのでカゴ落ちをした経験はほとんど無いのですが、項目が多いだけで離脱される方や、必要以上に個人情報を取られていると感じる方もいらっしゃるかもしれません。
カゴ落ちをされているお客様に購入していただくために、分析やマーケティングの要素を削るかどうかという判断は必要ですし、そもそも項目云々の理由ではないかもしれません。なのでフォームの最適化は、申し込みフォームでの離脱率を確認してから、行ってくださいね。
今回のケースですと、サイトに訪問されるお客様の９７％がスマートフォンからのアクセスでしたので、ぱっと見の印象で「項目が多い」と思われないように、外した項目は入力任意ではなく表示すらしていません。（パソコンからのアクセスが多いサイトや年齢層によって、表示の有無は変わるかと思います）
＜カート内遷移最適化＞
お客様情報を入力しても何かしらの理由で離脱をする方はいらっしゃいます。
例えば
- 最終金額で送料・手数料・税込の金額を見て、思っていたよりも高かったから購入を辞める
- 支払い方法で希望しているものがない
- 最後に確定ボタンを押す必要があるのに押さなかった
等々、数多くの理由が考えられます。運営上、改善が難しい場合もあるかと思いますので、状況に合わせて対応をしていく必要があります。今回のケースでは、カート内のページ遷移を分かりやすく表示し（＝お客様のストレスを減らす）、なおかつ独自性を出したデザインに変更ました。
◆カート内のページ遷移を分かりやすく
使用していたレンタルカートでは、カートに入れる〜注文完了まで５ステップ（カートに入れる・お客様情報入力・支払い方法選択・配達方法選択・最終確認・注文完了）ありました。
そのため
- ヘッダー部分に「今のステップ数／全体のステップ数」が分かるように表示
- 注意書きは大きく目立つように表示
とお客様がどのステップにいるか分かりやすくし、スマートフォンのお客様向けに大きく表示しました。
◆独自性を出したデザインに変更
カートの仕様の都合上、カート内のカスタムが行いづらいという経験はないでしょうか。そうすると商品ページのデザインはすごく力を入れているけれど、カート内はデフォルトのままというネットショップもよく見かけます。もちろん商品ページはかなり重要ですが、同様にカート内のデザインも重視すべき点です。
- カート内のボタンをデフォルトからオリジナルに変える
- カート内の文言を変える
など、ちょっとした事で他社との差別化が図れます。
yuko’s point
とくにかくわかりやすく、お客さまを迷わせないことを意識しましょう。
【転換率を上げる方法-その3-】カウントダウンタイマー設置
こちらは期間限定でキャンペーンを行っていないショップには当てはまらないのですが「キャンペーン終了まであと●日と●時間●秒」
というカウントダウンタイマーの表示も転換率対策に効果的です。
カウントダウンタイマーの設置に関しては、転換率にかなりのインパクトを与えるのではないかと思います。お客様にマイナスの印象を持たれてしまう場合もあるかと思いますので、設置をされる際は慎重に検討をしていただき、ABテストを行ってみる方が良いかと思います。
yuko’s point
インパクトを与えることも、時には意識しましょう。
さいごに
以上、「３週間で転換率を約７倍にするためにやった３つの事」をご紹介しました。個人的には許される範囲でとにかくやってみる！というぐらいのスタンスで良いのではないかと思っておりますが、作業環境や結果などはショップによって違ってきますので、１つのネタとして参考になればと思います。
