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ホーム > アキンド探訪  > コピーライターが教える。ビジネスで使える「強い言葉」の作り方

 
私は社会人になって14年間、「言葉」を生む仕事をしてきました。しかし、言葉と言うものは、ただ「表現する」ためだけに存在するのではなく、商品やサービス、プロジェクトの「コンセプト」や「進むべき方向性」を指し示すものとして機能します。
 
そう考えれば、どんな業種、どんな職種で働かれている方も「強い言葉を生む技術」は、仕事をする上でとても重要で、持っていると強い武器になるものと言えます。
 
そこで今日は、そんな「強いコンセプト」や「強いディレクション」につながる「強い言葉の作り方」について、具体的な例を交えて、お伝えしたいと思います。

「強い言葉」を生むために言葉を再定義する

強い言葉を生む」ためには、いくつか方法論があるのですが、今日は最も使い勝手が良く、本質的なものについてお伝えしたいと思います。それは
 
 
 

言葉を再定義する

 
 
 
というものです。簡単に言ってしまえば「ある言葉」や「ある考え方」を、「別の言葉で言い換える」というものなのですが、これがとても有効なのです。わかりやすい例を出します。
 
 
 

四十歳は二度目のハタチ。(伊勢丹)

 
 
 
これは、2009年にお亡くなりになられたコピーライター、眞木準の伊勢丹のキャッチコピーです。おそらく「伊勢丹に四十歳のターゲットを集客したい」というクライアントの要望を受け、開発されたキャッチコピーだと思います。
 
クライアントからこのお題が出た時、きっと駆け出しのコピーライター(若い頃の自分も含め)は
 

・洋服にこだわる四十代は、かっこいい。
・今日初めて、娘のインスタグラムにのった

 
などと書いてしまいます。
 

・クライアントの戦略ワードをキャッチーに言語化する
・ターゲットのインサイトをつく
・ターゲットの背中を押す要素を入れる

 
という「キャッチコピーのあり方」に照らし合わせれば、悪いキャッチコピーではないと思います。しかし、このコピーは、ポスターや新聞広告など「限定された場所」でしか使えない「表現のコピー」に留まってしまっています。
 
言い換えると「コンセプト」や「ディレクション」にはならない“枝葉”のコピーであって、様々な施策に「広げる」ことができる“幹”となる言葉にはなりません。その視点で「四十歳は二度目のハタチ」を見てみるとどうでしょう?
 
この言葉は「四十歳」を「二度目のハタチ」と再定義するコピーであることがわかります。つまり “幹”(コンセプトやディレクション)となって、広がりが容易に想像出来ます。少し考えただけでも、
 

・二度目の成人式
・四十歳から飲める「大人の中の大人」限定の飲料キャンペーン
・二度目のハタチ採用活動

 
など、単なる「百貨店のキャンペーン」を超え、世の中の「四十歳」を再定義し、社会の価値観をも変えてしまう力を秘めていることがわかります。
 
このような言葉こそが強い言葉と言えるのです。
 
言葉を再定義し「強い言葉を生む」ための、オススメのやり方もご紹介しておきます。「再定義すべき言葉(課題となっているキーワード)」を、ノートの真ん中に書き、周りに言い換えを書いていきます。
 
 
 
他の言葉で、例を出してみます。
 

【飛行機の言い換え】

・空飛ぶ映画館
・電車より安全な交通手段
・最速の移動手段
 

【水の言い換え】

・お湯が冷えたもの
・薬(サプリサプリメント)を飲むもの
・植物の食事
 
 
 
飛行機を「空飛ぶ映画館」だと捉えれば、映画館で行っているサービス、例えば、3Dメガネを配って3D映画を上映したり、数種類のポップコーンが食べられたり、さらに進めると映画に合わせた飲食を提供したり(フランス映画とその地方のワイン、チーズなど)と、コンセプトからどんどん機内でのサービスへアイデアを広げていくことができます。
 
水を「薬を飲むもの」だと捉えれば「薬を飲むためだけのお水」というコンセプトが生まれます。酸性の薬(サプリメント)にも、アルカリ性の薬(サプリメント)にも合う中性、しかも成分の吸収を助けたり、新陳代謝を促したりすることができれば画期的な水が生まれます。これからの高齢化社会にあった商品として話題にもなりそうです。同じように水を「植物の食事」と捉えれば「植物専用のミネラルウォーター」というコンセプトで、植物の成長に適した成分を含んだ水、しかも人間も飲めるものを生むことができます。ペット専用のミネラルウォーターを作っても面白いかもしれません。
 
実際は、商品化やサービスの実現化に向けては、様々な検証、そして収支が合うかなど検討すべき点が多々ありますが、コンセプトづくり、アイデア出しというフェーズで見れば、かなり有効に使える方法論だと言えます。
 
以上のように、どんな業種、職種で働かれている方でも必要となる強い言葉を生む技術」は、「再定義するコツを掴むだけで容易に手に入れられることがわかります。
 
何の拠り所もなく、コンセプトを生もうとしても、なかなか難しいものですが「再定義する」というシンプルな目標を掲げて、連想ゲームのように言葉を書き出していけば、驚くほど簡単に「強い言葉」「強いコンセプト」にたどり着くことができるのです。
 
課題を抱えて、頭を悩ませている方がいらっしゃったら、一度「再定義する」を試してみてはいかがでしょうか?

 
 

この記事を書いた人

街角のクリエイティブ編集長。電通を経てBASE設立。胸になんか刺さったというブログを泣きながら書いています。著書『思考のスイッチ 〜人生を切り替える11の公式〜』を本屋の一番目立つ所に移動させるのが得意です。Twitter:@t_nishijima

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