大人の皆さん！
若い子の間で交わされる「かわいい」の実態、つかめていますか〜！？
最近は「インスタ映え」など、若い女の子たちにかわいいと思ってもらえるものを作ろうとありとあらゆる大人たちが奮闘していますよね。けれど、女の子たちが口にする「かわいい」ってあまりに多岐にわたると思いませんか？
私自身も先日、10代の女の子と食事に行っているときに「このお寿司かわいい！」と言われて混乱しました。寿司がかわいい。一体、今時のかわいいって何なんでしょうか……？
もはや本来の意味を飛び越えて使われている女の子の「かわいい」。今回は、その正体に迫りました。
▼前回の記事▼
お金は使うが堅実に。JK・JD（女子高校生・女子大学生）「775人」が答えた消費の本音
<目次>
▼まずは「かわいい」好きの女子に調査を
▼女の子「かわいい」は、排他的な暗号
▼「かわいい」は、「ダサくない」「イタくない」
▼プリクラの「盛り」は、日本人の美意識に通じる？
▼これからの「かわいい」はより難しいナチュラル傾向に
▼結論
まずは「かわいい」好きの女子に調査
まずは毎日「かわいい」を連発している女の子に、実際にお話を聞いてみました。
めくばせ（左）
女性向けWebメディアのライター。女性たちがより幸せに生きられるよう、ことばを通してひとつでも多くの「きっかけ」を与えたい。ことばと香りと揺れるものが好き。夢は子供たちの居場所をつくること。 https://twitter.com/_____ilil_
大澤萌音（右）
(株)Candleが運営する女性向けメディアKAREN編集長。学生フリーランサーとして、ライターやスタイリスト、キャスティング等の仕事を経て、現メディアの編集長に就任。“きゅん♡”なしでは生きられない！ https://twitter.com/monebuu
——「かわいい」という言葉の実態がつかめなくて謎なんですが……。どういうときに「かわいい」を使っていますか？
大澤：え、難しいですね。いろいろな場面で使いますよね。本来の意味とは違うかもしれないけど、男性に対して「かわいい」と言うときもあるし、身につけたい！ と思ってトキめくものに対して言うときもある。あとは、別に身につけたいわけじゃないけど「かわいいなー」って言うときだってあるし……。
めくばせ：例えば洋服を見て「これかわいい」と言うと「欲しいの？」って聞いてくる男性が多いんですけど、そういうわけじゃない！ って思いますね。
——わかる気がするけど、男性側が「かわいい＝欲しい」と思うのも無理ないかもしれないですね……。
大澤：ね。「かわいい」は欲しいという気持ちとは直結しないんですけどね。あとは、「ダサいけど、もはやかわいい」とか、おじいちゃんのことを「一周まわってかわいい」とか……。いろんな使い方をしちゃいますね。あとはなんとなくポジティブな空気感を共有するために「かわいい」って言葉を使うときもあります。
もしかしたら、SNSの「いいね！」と同じような感覚かもしれません。本当は「面白い」「素敵」「かっこいい」「かわいい」など色々な意味があるにもかかわらず、「いいね！」の一言で済ましているような…。
——かなり高度ですよね。私は同じ女なのでなんとなくわかりますが、男の人に「意味わかんない」と言われることはありますか？
めくばせ：それはありますね。でも実際、わかってほしいわけじゃないから気にすることはないかな。「わかるわかる」と言われすぎたら、逆に「なんでわかるの？」ってちょっと嫌な気持ちになるかもしれないです（笑）。
めくばせ：単純に自分たち楽しい！と思って使っているのに「勝手に入ってこないで〜」という気持ちかもしれません。
大澤：instagram（以下、インスタ）も、はじめは単純に楽しくてやっていただけなのに、大人がどんどん入ってきて「インスタ映えでしょ？」「こういうのが好きなんでしょ？」みたいな空気になってきましたよね。ああいうのはちょっと冷めます。
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事前取材をする中でわかってきたこと。それは「かわいい」には複数の意味合いがあるということです。ただし、そのニュアンスを言語化して分類するのは、女の子自身でも難しい様子。さらに、「かわいい」という表現は、決して男性や後乗りの大人たちにわかって欲しいわけじゃないようです。
これらの事前取材情報を元に、今回は女の子が自身をかわいく見せるための、いわゆる「盛り」を科学的に研究している、東大博士研究員・久保友香先生にお話を伺いました。
東京大学大学院 情報理工学系研究科 特任研究員、シンデレラテクノロジー研究者
1978年、東京都生まれ。2000年慶應義塾大学 理工学部 システムデザイン工学科卒業。2006年東京大学大学院新領域創成科学研究科博士課程修了。博士（環境学）。東京大学先端科学技術研究センター特任助教、東京工科大学メディア学部講師などを経て、14年より東京大学大学院 情報理工学系研究科 特任研究員に就任。専門はメディア環境学。
——まず、久保先生はどんな研究をされているのでしょうか？
久保：私は女の子たちの「盛り」について研究しています。彼女たちはよく自撮りやメイクの出来に対して「盛れてる」と言いますよね。あれは「かわいい」という意味にかなり近いと思っています。
もともと技術系なので、技術と社会との関係に興味がありました。とりわけ技術の変化が女の子の文化を作っていると感じ、専門で研究しています。
——今日はよろしくお願いいたします！
女の子の「かわいい」は、排他的な暗号
——早速ですが……、女の子の「かわいい」って一体何でしょうか？ ありとあらゆるものに「かわいい」と連呼する女の子たちを見ていると、だんだんとついていけなくなってきて……。でも、ビジネスをする上で、彼女たちの心を理解することも必要だな、と。
久保：そうですね。「かわいい」という言葉はかなり曖昧で共有しづらいものですよね。でも、それこそ女の子たちが求めていることかもしれません。
——どういうことでしょうか？
久保：「かわいい」は、かなり高度なコミュニケーションなんです。いわば秘密基地のような「自分たちの中だけで楽しみたい」感覚といいますか。
——事前取材で女の子たちが言っていた「別にわかって欲しいわけじゃない」と同じことですね。
久保：思春期のころって、友達同士でしかわからない暗号を作って手紙を書いていませんでしたか？
——やってました！ 授業中に手紙を女子の間でまわしてましたね。
久保：手紙に何が書いてあるかは重要ではなくて、「わかる人たちだけで共有している」事実が大事なんですよね。だから誰かに見破られそうになったら、もう次の暗号に変えて、みたいな。
——「私たちだけがわかるものを作りたい」という感覚なんでしょうか。
久保：はい。「私たちだけがわかる」という感覚と「かわいい」は一緒だと思うんです。暗号で隠した中で、わかる人同士いろいろなものを伝達しあっている。
女の子は特にビジュアルでのコミュニケーションが得意です。なので、今は暗号が写真（インスタやプリクラ）や絵文字などに変わって「仲間内コミュニケーション」をしているのだと思います。
彼女たちは意識していないかもしれませんが、同じものを「かわいい」と思っているかどうか、つまり同じ価値観を共有しあえているかどうかで、自分たちの仲間か判断しているところもあると思います。
——それがグループを作る上での規範にもなっているんですね。絵文字はどんなコミュニケーションに使われているんでしょうか？
久保：絵文字も本来とは違う意味で使われることが多いんです。仲間内だけでその使い方を共有して笑い合う、というような経験はありませんか？
——あぁ、ありますね！ 絵文字1つで女の子同士は分かり合えるのに、男の子はそこに勝手に意味を見出そうとしてこんがらがる、みたいな。ハートマークが送られてきたときに、絵文字通りの意味を見出してしまう男子の悲劇もそこからきているのかもしれませんね…！
久保：まさにやっぱり秘密基地的なものを作る感覚なんだと思います。日本の女の子たちって本当に高度なコミュニケーションをしていて、頭がいいと思うんですよね。おそらく、それは昔からで。
——昔から、ですか？
久保：はい。私は「ひらがな」も、女の子だけの楽しみ方として発展したと思うんです。中国から漢字が入ってきて、男性たちが漢字を使っている中で、女の子たちはそれを崩したひらがなを使っていましたよね。
男性には読めない文字を使って、女の子だけで通じる「かわいい」を共有していたのかもしれません。男性からは「こんな崩し文字は……」と馬鹿にされていたという説もあります。でもだんだんとそれが広がって文化になった。
ひらがなを男性で最初に使ったのは紀貫之（きのつらゆき）だと言われていますが、彼はかわいいものが好きだったのかなと私は思っていますね。
——へえ！ 面白い仮説ですね。女性はずっと「私たち以外にはわからないよね」みたいなコミュニケーションの手段を作り続けているんだ…。これは、理解できたところで大人が入っていくのは本当に難しい領域ですね。
久保：そうですね。むしろ「かわいい」というのは、いわば「入ってこさせない」ためでもあるので……。大人が片手間で理解しようとするのは、かなり難しいと思ったほうがいいかもしれませんね。
「かわいい」は、「ダサくない」「イタくない」
——少し考えていたのですが、女の子たちが「かわいい」を追い求めるモチベーションって何なんでしょうか？
久保：彼女たちにとって大事なのは、「ダサくない」「イタくない」じゃないかと思っています。今はかわいくても、数日後、数ヶ月後には「ダサい」になってしまう。だから、その「かわいい瞬間」をピタッと押さえることこそが、たぶん女の子たちの間ではすごく大事なんだろうな、と。
——それは「“かわいい”を共有したい」って感覚なんでしょうか？ ハズしたくないというのは、「自分だけが“かわいい”と思っていればいい」わけではないですよね。
久保：そうでしょうね。自分だけがわかっていればいい、という風潮は日本にはあまりありません。口では「自分がかわいいと思っていればいい」と言うかもしれませんが、実際は仲間探しをしているような感覚でしょうか。
一方で、アメリカやヨーロッパなどの外国は明らかに「個性」を追いかけていて、「自分らしさ」を追求する風潮がありますよね。
——たしかに。日本の女の子は「個性」を求めていないんでしょうか？
久保：いえ。矛盾を感じるかもしれませんが、彼女たちはハズしたくないと思いながらも本当は「自分らしさを求めている」んです。
——えっ、そうなんですか……？
久保：「盛り」の研究を続ける中で、女の子に話を聞いてみたんです。
「なんでそんなにトレンドのお化粧を頑張るの？」「なんでそんなにプリクラを頑張るの？」って。すると、最初はみんな「そういえばなんでだろう……？」「なんとなくかわいいからかな……？」と答えに詰まるんですね。
もう一歩先の答えが聞きたいので「やっぱり男の子にモテたいから？」と聞いてみると、「いや、そうじゃない」って言うんです。「じゃあ女の子の目が気になるのかな？」というと、「それも違う」と。
それで、最終的には「自分らしくありたい」「人と一緒は嫌だ」と言うんですよ。
——でも正直、大人には女の子たちがみんな同じ格好をしているようにも見えているような……。
久保：そうなんですよね。私も当初は違いがよく見えていませんでした。でも、よくよく彼女たちと触れ合う中でわかってきたのは、私から見ると一緒だけど、女の子同士では違いが見えているということだったんです。
たとえば「つけまつげ」を自分のこだわりを持ってカスタマイズしていたり、プリクラでは自分なりの撮り方を研究していたり。些細に見えるかもしれませんが、彼女たちの中では大きな違いがあるようです。
——なるほど……。ネットでは一時期、若い女の子たちがみんな同じに見えることを「量産型女子」と言っていましたが…。彼女たちにも大きな違いがあるのかもしれないですね。
久保：絶対にあるでしょうね。むしろ彼女たちは「この子と私、全然違うじゃん！」と思っているんじゃないかな。
——私たちが気づいてなかっただけなんですね…！ プリクラを見ていると女の子たちがみんな同じ顔に見えちゃうようになっていましたが……。
久保：プリクラって、大人には同じ顔に見えますよね。ここ何年かはナチュラル傾向になってきましたが、2009年ごろは雑誌『小悪魔ageha』などが人気で、女の子たちが化粧や格好において、すごく「盛る」風潮があったんです。だから、プリクラの補正もみんな目が大きくあごがシュッと細くなって、それこそ同じような顔に見えていました。
けれど、プリクラの「盛り」って、日本人の美意識に通じるものがあると思うんです。
プリクラの「盛り」は、日本人の美意識に通じる？
——「盛り」が日本人の美意識に通じるとはどういうことでしょうか？
久保：私はもともと、浮世絵や美人画も研究していたのですが、浮世絵に描かれている女の人って、現代の私たちには同じ顔に見えませんか？
——見えますね……。みんな同じように面長で目が細く、頰がふっくらしていて……。
久保：ですよね。でも、当時の人たちがあんな顔だったわけではありません。浮世絵に描かれているのはデフォルメされた姿です。よく考えてみると、少女漫画も同じように人間をデフォルメしていますよね。みんな目が大きくて、輪郭も似通っている。
海外の絵画では、あんな風に実際の人間とかけ離れたデフォルメはされていません。浮世絵のような描き方をするのは、日本人がそう描いたほうが「かわいい」と思っているからです。
——なるほど……？ デフォルメは日本人に根付いている美意識なんですね。
久保：昔から西洋の絵画は透視図法に従いビシッとパースを引いて描いていますが、日本の絵画はそうではない。
「無知だったからでは？」と言う人もいるのですが、実は日本人も透視図法を知っていたんです。その上で、写実的に描かないという選択をしているんですよ。あえてデフォルメする、というか。
私はそういった美意識の先にあるのがプリクラでの「盛り」じゃないか、と思うんです。プリクラはとても技術が発展していて、その時代の女の子たちの「かわいい」のニーズに応えるようにできています。しかも、だいたい同じような顔にデフォルメされていますよね。
だから、浮世絵の先にプリクラの「盛り」がある。すべてつながっていると思うんです。
——要するに、現れる形は違えど「デフォルメして描く」ことに日本人は良さを感じるということですね。
久保：そうです。浮世絵に描かれている女の人も、当時は1人ずつ違って見えたと思うんですよね。デフォルメされた中での差異を楽しむ。だから「盛り」も、すごく繊細で高度なコミュニケーションなのではないでしょうか。
これからの「かわいい」はより難しいナチュラル傾向に
——ところで、現在の「かわいい」のトレンドはどうやって作られているんでしょうか？
久保：以前はテレビやがトレンドの発信源で、その後はファッション誌が中心となってトレンドを作っていましたよね。でも今では、ネットで誰でも発信できるようになり、トレンドの発信源も分散しています。
だから、「これじゃなきゃダメ」と全員が共有しているようなトレンドはなくなっていると思います。メイクもファッションも、トレンドの移り変わりが昔より早くなっていますよね。「多様化している」と言えるかもしれません。
こうなると、女の子の心を掴むのは難しいです。私の研究パートナーであるプリクラメーカーの「フリュー」さんも、1年に3回、全く新しい商品を出しますが、以前より大きく趣向の違う商品を出すようになっています。
——「かわいい」がわかりにくくなってしまったんですね。
久保：そうです。情報がたくさん入るようになり賢くなったぶん、多様化してしまったんですね。
それでも、みんなが「今はこれがかわいい！」と言うものは絶対なくならないんです。不思議ですが、やっぱりなにか基準になるものを、女の子たちは常に持ちたいんじゃないかと思いますね。
——今の「かわいい」のトレンドってどういうものでしょうか？
久保：顔に関して言えば、2011年からナチュラル傾向になり、目ばかり目立たなくなっている印象はあります。プリクラメーカーさんも、進んだ技術力をそのまま使うと綺麗に補正しすぎる傾向があるので、今は「いかに自然にするか」を頑張っていますね。
——「盛れ過ぎる」と、仲間内で微妙な扱いになるんでしょうか？
久保：はい。盛れすぎは盛れてないのと一緒ですね。日本の女の子は周りからどう見られるかにかなり敏感なので、「盛りたいけど盛りすぎたくない」という葛藤があるようです。盛りを徐々に増やしていくと、急激に別人感が高まるところがあります。私はそれを「盛れ過ぎの坂」と呼んでます(笑)。女の子が求めているのは盛れすぎちゃう前のギリギリのラインです。
——デジタル概念でも「坂」の名所が…！ 「盛り」も技術が必要で、難しそうですね……。
久保：人もモノも、人はどんどん難しい方向に進むはずです。文明はそうやって進化してきたわけですから。「かわいい」はこの先、「ナチュラルを作る」という難しい方向へ進むでしょうね。
「自然に見せる」って、盛るよりもすごく難しいんですよ。「いかにも加工してます、作っています」というもののほうが、自然なものを作るより簡単です。
たとえばナチュラルメイクとか、2年くらい前に流行ったおフェロメイクとか、寝癖風の髪型とか……。ああいうものを作るのが一番難しいんですよね。
——たしかに！ 寝癖風の髪型って難しいですよね。一回しっかりワックスをつけた後で崩していくみたいな作り方で、いやいやどこがナチュラルなの！ってくらいで。
久保：そうそう。インスタの写真も、作り込んだ写真よりも自然な雰囲気のものが流行っていますが、あくまでも「自然“風”」ですから。かなり苦労して撮っていると思います。
コスメに関しても、より自然に見せやすい「透明な化粧品」が増えていくと思っています。私は「プラスチックコスメ」と呼んでいるのですが、たとえばカラコンのように透明なもので作り上げる化粧品が流行っていくのかなと。
——「ブルーグロス」も流行っていますよね。「青色リップ」とも呼ばれるみたいですが、透明だけれど普通の透明よりラメが入っていて綺麗に見えるという。
久保：この先ますます増えていきそうですよね。とにかく技術者としては、難しい方へ難しい方へと進んでいる気がしています。
——最後になりますが、大人が女の子の「かわいい」を掴むのは無理なんでしょうか……？
久保：いえ。女の子と同じように情報収集をして、アンテナを張っていれば可能だと思います。男性だとしても、知識さえあれば共有していけるんじゃないかと。かなり大変だと思いますが、どっぷりコミュニティに入るくらいの勢いでやれば掴めるはずです。実際、フリューさんにいる企画担当の方は、若い子事情にとても精通していて、彼女たちの気持ちを掴み続けていますから。
結局、化粧品でもSNSでも、何かしらの技術を作るのは大人ですよね。だから、女の子たちの「
女の子の「かわいい」の基準の移り変わりって本当に早い。自撮りアプリの「SNOW」もすごく人気でしたが、今は盛れすぎて「ダサい」という評価をする子も多くなっています。もう既に「去年っぽい」というか。（参考記事：お金は使うが堅実に。JK・JD（女子高校生・女子大学生）「775人」が答えた消費の本音）
でもその移り変わりの早さと、「かわいい」が閉鎖的空間であることを理解するだけで、ずいぶん違うのかもしれないですね。
——今日はありがとうございました！
結論
「かわいいは、わからなくて当然なものだった！」
大人に「かわいい」は簡単に理解できるものじゃない、ということがよくわかる取材となりましたが、みなさんはいかがでしたか？
女の子の世界はビジネスをする上で、なかなか入っていくことが難しい領域。だからこそチャンスは広がっているのではないか、と思います。
大人の皆さんにとっての未知の言葉「かわいい」の実態が、少しでも掴めたなら幸いです。
それでは、またね〜！
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