ECサイトでの商品販売を考えている人やECサイトの集客が伸び悩んでいる人の中には、
「どうやって広告を出稿したら良いかわからない」「集客力を高めるための最適な広告が知りたい」といった悩みを抱えている人が多いのではないでしょうか。
この記事では、EC広告の基本としてWeb広告の種類や特徴、EC広告を出稿する際のポイントについて解説します。
そもそもEC広告とは？集客する方法
ECとは、電子商取引（Electronic Commerce）のことで、eコマースと呼ばれることもあります。
インターネット上における商品の売買全般の総称です。
横文字にするとわかりにくいですが、簡単に言うと「インターネットを介した通販」のことです。コロナ禍でオンラインで商品を購入する需要が高まっていることから参入する店舗も増えています。
インターネットさえあれば販売場所に関わらず、日本中、さらには世界中の潜在顧客をターゲットにすることができ、店舗を持たずに販売ができるため参入障壁も低く競争が激化しています。
しかし、いくら商品を準備し、サイトをオープンして販売を開始してもお客さんがいなければ商品が売れることはありません。
そこでお客さんを集める方法として第一の施策となるのが「Web広告」です。
特にECは同じくインターネットを活用しているWeb広告と相性が良く、Web広告をクリックしてくれたお客さんがそのまま商品を購入してくれる場合もあります。
その他にも集客にはさまざまな方法がありますが、以下の記事で解説しているので参考にしてみてください。
ECのWeb広告は代理店でなければできない？
Web広告を出稿するためには、専門業者であるWeb広告の代理店に依頼しなくては出稿できないと思っている方もいるかもしれません。
結論として、自社でもWeb広告を運用することは可能です。
しかし、自社運用の場合はWeb広告入稿画面の操作方法を覚えたり、Web広告に対する知見が必要になります。知見がない場合、Web広告は日々数値の変動を追いながら運用していかなければならないので専任の担当者などがいないと効果が出づらい場合もあります。
そのためにWeb広告運用専門の代理店がいるわけです。
Web広告を出稿する上で覚えておいたほうがいい指標
Web広告を出稿する上で覚えておいた方が良い指標があります。それは「CTR」と「CVR」です。
＜CTR（Click Through Rate：クリック・スルー・レート）＞
Web広告が表示されたユーザーのうち何割がWeb広告をクリックしたかを表す指標 Web広告を見た人の何％がクリックしてくれたか CTR=クリック数÷広告表示回数×100
＜CVR（Conversion Rate：コンバージョン・レート）＞
Web広告がクリックされた数のうち、何割が最終目標としている成果（ECの場合は商品購入）に至ったかを表す指標。 クリックしたお客さんの何％が商品を購入してくれたか CVR=コンバージョン数÷クリック数×100
ECで出稿するWeb広告はインターネット上で配信されるため、紙媒体やテレビ広告と違い結果が正確に数字に出てきます。
Web広告を出稿する上で、より多くの人にクリックしてもらうためにはCTRが重要な指標になりますし、最終的な売り上げ増加に繋げるためにはCVRが重要な指標になります。
それぞれの指標の違いを理解し、目的や状況に応じて2つの数値を上げていくことが重要です。
ECでWeb広告を出稿するメリット
では、ECにWeb広告を出稿することにはどのようなメリットがあるのでしょうか？
1.即効性がある
集客方法にはWeb広告の他にもSNS流入や自然流入（SEO）などの方法がありますが、これらはお客さんが商品を認知してくれるまで情報発信をし続けたり、検索結果に上位表示されるためにSEO施策を続けたりなど、結果が出るまでに時間がかかります。
一方、Web広告は広告費用をかければすぐに出稿できお客さんの目に留まります。どんな大きな企業でも、個人でもお金さえ払えば平等にWeb広告を掲載することができます。
Web広告を審査する時間はかかりますが、「Web広告を出稿しよう！」と思った当日に出稿できるため、お客さんの目に留まって興味を惹けば「その日から集客成功！」なんてことも夢ではありません。
2.ピンポイントでターゲットユーザーにアプローチできる
マス広告は、幅広いお客さんに数多くアプローチすることができます。
一方、媒体の性質上「誰に広告を見せるのか」を正確に指定することはできず、効果測定も困難です。
Web広告であれば、「性別」「年齢」「趣味趣向」「住んでいる地域」など、さまざまな属性を絞ってそのターゲットのみに配信することができます。
たとえば、
「20代女性向けのアパレルの広告」 を 「20代女性でファッションに興味があるユーザーのみに配信する」
ことも可能です。
また、配信できる広告媒体もWebサイト・アプリ・SNSなど自分で選ぶことができるため、これらを組み合わせればかなりピンポイントでそのターゲットのみに配信することができます。
別の例で例えるなら、狙った魚がいる場合に好きなエサで狙うのがWeb広告、周辺の魚も含めて投網で狙うのがマス広告です。
3.少額からでも運用できる
Web広告の利点は少額からでも出稿・運用できる点です。テレビや新聞、ラジオなどのマス広告は幅広いお客さんにアプローチできる分、高額な広告費が必要となります。
もしテレビCMをするのであれば、芸能人をキャスティングして撮影・編集する上、配信する広告費も必要になり、莫大な費用がかかります。
一方で、Web広告は自社の予算に応じて運用することができ、少額からのスタートも可能となります。
また、広告素材は自分で撮影した素材をテスト的に配信することもできます。
余談ではありますが、プロが作ったわけではないテスト用に配信した広告がお客さんに刺さって莫大な効果を発揮した、なんてこともあります。
ECで広告を出稿するデメリット
ここまで読むとメリットばかりのECの広告ですが、注意すべき点もあります。
広告費がかかる
当たり前ですが、広告を出稿するには広告費がかかります。少額からでも始められると説明しましたが、少額では出稿できる範囲（広告が表示される回数やクリックしてもらうための回数）が限られています。
成果を上げるためにはそれなりの広告費を支払う必要があります。
Web広告の面白いところが、ターゲットとなるお客さんに刺さり少額でもかなりの成果を出してくれるところにありますが、その成果を出すためには次に説明する「広告戦略」が必要になります。
「広告戦略」なしに「まぐれ」で当たる可能性は限りなく低いです。また業務に追われて広告の出稿すらできない場合もあると思います。
そんな時に頼りになるのが広告代理店です。しかし、広告代理店に依頼する場合には、広告出稿費の他に代理店に対しての手数料を支払う必要も出てくるためさらに費用がかかります。
広告戦略を立てる必要がある
成果を出すためには「広告戦略」を立てる必要があります。
広告をただ出稿するだけではなく、当たる確率を高めるために
・広告を出稿する媒体選定
・ターゲット選定
・広告予算の設定
・広告文言やバナー画像の設定
・広告の効果分析
・売れやすい時期
を見極めることが大切です。
適当に出稿した広告がたまたまヒットしてくれれば良いのですが、少しでも効果的に広告を配信するためには綿密な広告戦略が必要なのです。
トレンドや技術の収集が必要
広告にもトレンドがあり、特にWeb業界は流行りや最新技術の変化が激しい業界です。
昔は画像のみの広告でよかったのが、動画の広告がトレンドとなり、尺が長すぎる動画ではなく短尺の動画の方がうまくいったりするなど、日々新しい知見が生まれるWeb広告業界。常に最新のトレンドや技術をキャッチアップし、自社の広告にも応用していかなければなりません。
また広告媒体も増え続けるため、その媒体に合わせた技術のアップデートも必要です。
ECの広告の種類
ECサイトの集客に効果的なWeb広告の種類は主に下で紹介する7つがあります。
1.Googleショッピング広告
Googleショッピング広告とは、主にGoogleの検索結果ページに掲載される広告のことです。
ユーザーがある商品について検索した際に、該当するジャンルの商品の画像や値段、メーカー名などの詳細が検索結果ページ上部に掲載されます。
ショッピング広告の特徴として、キーワードの設定が不要という点が挙げられます。商品情報を元に、関連性の高い検索キーワードに対して広告を表示してくれるため運用が簡単です。また、無料で掲載してくれる枠があるところもポイント。
ただし表示される情報はかなり限られます。
・画像
・価格
・送料
・販売サイト名
情報量が少なく競合と差をつけにくいため、メインの広告として運用することは難しいかもしれません。
2.リスティング広告
リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンの検索結果ページに表示されるWeb広告のことです。
検索キーワードを指定できるので、ユーザーが検索したキーワードに連動した広告を配信することができます。
リスティング広告は出稿する広告のキーワードを指定できるため、すでに自社の商品に興味があるユーザーをターゲットにできる潜在層向けの広告になります。
キーワード数は無限にあるため、「なかなか思いつかないけれどニーズの高いキーワード」を見つけることができれば少ない広告費でもかなりの成果を出すことが可能で、うまくキーワード設定の運用ができればCTRやCVRも高くなります。
ただし、誰もが検索するようなキーワードの場合、そもそも広告が表示されなかったり、クリック単価が高くなってしまう可能性もあります。
またキーワードのジャンルによってクリック単価も変動するため、商品によってはどうしても費用がかさんでしまうケースもあります。
3.ディスプレイ広告
ディスプレイ広告は、Webサイトの上部や下部、文章の間などに表示されるWeb広告のことです。
Googleが提供するGDNや、Yahoo!が提供するYDAなどが代表的な媒体となります。その他にもアドネットワークと言って複数のWeb媒体に同時に出稿することができるものもあります。
ディスプレイ広告は画像や動画を使った視覚的なアプローチができるため、文字形式のリスティング広告よりもお客さんに商品をイメージしてもらいやすいという特徴があります。
性別や年齢で絞り込むことはできるものの、キーワードのようにすでに商品を知っている人に向けて広告を出すことは難しいため、主に商品を知らない潜在層向けのWeb広告と言えます。
商品を知らない人が多い分、CTRやCVRは低くなりやすい傾向にあります。
4.アフィリエイト広告
アフィリエイト広告は成果報酬型のWeb広告のことで、Webサイトやブログ、SNSを運営するアフィリエイターに広告を設置してもらいます。
ユーザーが掲載されている広告をクリックし、商品の購入や申し込みなど何かしらの最終目標成果に繋がった場合に報酬を支払う仕組みです。
自社のターゲットに近いユーザーが集まりそうなサイトに広告を掲載してもらうことで、ある程度ターゲットを絞ることができます。メリットとしては商品購入や申し込みなどの成果が生まれない限り費用が発生しないため、広告費を払っているのに成果が全く出ないということがない点です。
ただし、アフィリエイター一人一人にどのサイトから購入したかわかるようにするコードを発行するなどの管理を自社で行うことは現実的に難しいため、ASP（アフィリエイトサービスプロバイダー）と呼ばれる仲介業者に依頼する必要があります。そのため一定の手数料が必要となるのがデメリットとなります。
また、アフィリエイターの不正対策や各種法規を守って宣伝をしているかなどの管理も必要です。
ちなみに自社運用ではなく、アフィリエイターがリスティングやディスプレイ広告などここで説明をしている広告を出稿してくれる場合もあります。
5.メールマガジンの広告掲載
メールマガジン広告と聞くと、自社でユーザーのメールアドレスを使用してメルマガを作成して送らないといけないと思うかもしれませんが、ここで紹介するメールマガジン広告は多数のメルマガ会員を抱えているメディアに広告を掲載させてもらう方法です。
メルマガに登録をしている時点で、そのメディアのかなりのファンであることが想定でき、登録者層と商品が合えばかなりの確率で購入してもらうことができます。
ただし広告費用の相場は高め。媒体に広告費を支払うことはもちろん、メールの件数でお金を支払わなくてはいけない媒体もあります。
また、多数のメルマガ会員を抱えているとはいえ、その他の広告と比較すると母数はかなり少なくなります。同じ広告を何度も掲載していると不自然でCVRも低くなるため、広告を打てる回数は多くありません。
6.Web媒体広告
Web媒体広告とは、Web上のコンテンツを使って広告を打ち出す方法です。ディスプレイ広告のようにWeb媒体に純広告のような形でバナーを掲載してもらう方法と記事を作成してもらう記事広告があります。
バナーについてはすでにお分かりかと思いますので割愛しますが、記事広告はサイト内で、サービスや商品のPR記事を作成し掲載する広告のことです。
サイト内の通常記事と同じような体裁でPR記事も編集されるため、ユーザーに対して記事を読んでいる流れでPR記事を読んでもらうことが可能です。
広告を掲載する記事媒体を選べば、ある程度のターゲティングが可能な上、潜在的なターゲットにもアプローチすることが可能です。
ただし成果はWeb媒体選びはもちろんのこと、書き手によっても大きく左右されます。記事制作に慣れているライターに執筆してもらい、実際に商品を使ってもらったりインタビューをしてもらったりなど記事制作に自分達も深く関わることがポイントです。
7.SNS広告
SNS広告は、Instagram、Facebook、Twitter、LINE、YouTube、TikTokなどのSNSプラットフォームに出稿する広告のことです。
SNSプラットフォームごとにユーザーの属性が異なるため、ターゲットに適した媒体を選んで広告を出稿できるという利点があります。
特にFacebookは、利用開始時に性別や年齢、学歴や職業などのデータを登録することが求められます。
同じmeta社が運営するInstagramにもFacebookに登録されたデータが使われます。
こうした詳細なユーザーの属性情報に加えSNSでの行動履歴を組み合わせるなど、精度の高いAI分析によって、より精度の高いターゲティングが可能になるため、効果的な広告を配信することができます。
メリットが多く、デメリットが少ないことが大きなポイントですが、SNSごとにユーザー層に特徴があり、マッチしない商品を宣伝しても売れない可能性が高いのでしっかりとユーザー層を見極める必要があります。
一度訪問したことがあるユーザーにはリマーケティング広告も効果的
一度サイトを訪れたことがあるお客さんに対しては、リマーケティング広告が効果的です。
リマーケティング広告とは、過去にサイトに訪問したことがあるユーザーに対して広告を配信するものです。
過去に購入に至らなかったお客さんに対してもう一度アプローチしたり、すでに購入履歴のあるお客さんに対して類似商品や関連商品を提案する広告を出稿したりすることが可能です。
既に自社の商品やサービスに興味関心があるユーザーをターゲットにしているため、成果に結びつきやすく費用対効果が高いという特徴があります。
ただし、同じ広告ばかり出てくるとかえってユーザーに嫌悪感を抱かれ、購入に至らない可能性があるため注意が必要です。
新規に向けた広告よりもCTRやCVRが高くなりやすいため、成果が出ている気になりやすいのですが、既存顧客に向けた広告は新規顧客の集客にはなりません。
リマーケティングに注力しすぎて新規集客を疎かにしていると、ビジネスが縮小する原因にもなるので注意しましょう。
ECでWeb広告を出稿するポイント
Web広告の種類がわかったところで、ECでWeb広告を出稿する際のポイントについて紹介します。
広告に100％の正解はありませんが、ポイントを抑えることで成功する可能性が高くなります。
最適な出稿媒体を選ぶ
Web広告を利用する際には、広告を配信したいターゲットに適した最適な出稿媒体を選ぶ必要があります。
どんな目的で、どんなターゲットにアプローチしたいのかを決めてからWeb広告を選びましょう。
すでに購入意欲の高いユーザーに対して購入を後押しする広告を出したいのであればリスティング広告やリマーケティング広告を、潜在層に対して商品を認知してもらいたいのであればディスプレイ広告やWeb媒体広告を選択するといった方法が考えられます。
同じ内容の広告を別媒体で出稿しても効果が異なります。1つの媒体だけではなく複数の媒体に出稿してみて効果を測定するのもポイントです。
適切な広告費を設定する
Web広告を出す際には、予算に応じた適切な広告費を設定することが重要です。
最初から広告費にお金をかけすぎてしまうと、広告の効果があまり出なかった際に費用を回収できなくなる恐れがあります。
利益計算はしっかりと行い、「利益ー広告費」がマイナスにならないようにしましょう。
利益が回収できなくても、広告が表示されクリックされているのでお客さんの認知はありブランディングに貢献している。という考え方もありますが、利益が出ていなければ結果がマイナスなことに変わりはありません。
想定よりも広告効果が出なかったら広告を止めるといったことも念頭に置いて運用するようにしましょう。
クリエイティブにこだわる
クリエイティブとはWeb広告に使われる写真やイラスト、文章のことです。
広告に使う写真やイラスト、文章はどんなものでも良いわけではありません。ユーザーの潜在的なニーズを考え、ユーザーが広告を見たときに「この商品を買いたい」とユーザーの行動に繋がるようなクリエイティブを制作する必要があります。
そのためにはユーザーがどんな悩みを抱えており、この商品を購入することでどんなメリットがあるのかが伝わるようなクリエイティブを制作することが重要になってきます。
少し細かくなりますが、「広告クリエイティブとファーストビュー（広告から飛んでお客さんが最初に目にするページ）は揃える」こともポイント。
例えば青汁の広告をクリックしたのに健康サプリのページが出てきたら、「？」となりますよね。
上は極端な例ですが、広告の文章や写真なども揃えると成果が出やすくなります。
テストを行う
クリエイティブにこだわったとしても必ずしも成果が出るとは限りません。1つの広告のみを配信するのではなく、広告予算の何％かをテストに回してテスト期間を設け、ABテストを実施しましょう。
ABテストとは、画像やサイトデザイン、コピーなどが異なるパターンを複数用意して表示し、CTRやCVRが高いデザインがどれかを比較検証する手法です。
比較検証を行うことで、より効果の高い広告が何か、ターゲットに訴求できる広告は何かを選ぶことができます。
全く異なるクリエイティブを比較する方法も良いのですが、最終的には色や文字サイズでも広告効果が異なるため、細かいパーツまでテストを行うことがポイントです。
広告の効果測定をしてPDCAを回す
Web広告を配信した際には、必ず効果測定を行いましょう。Web広告のメリットは詳細なデータを得られる点にありますので、データを最大限に活用し、次に活かしていくことが重要です。
PDCAサイクルを回し、分析と改善を繰り返していくことでECサイトへの集客をさらに増やし、広告の費用対効果を高めることができます。
広告運用に正解はないと説明しましたが、限りなく正解に近づけることはできます。ABテストを繰り返し、少しでも成果が出る広告を運用するようにしましょう。
まとめ
商品を発売したばかりで誰も商品のことを知らなくても、広告を出すことですぐに購入に繋げることができる可能性があります。
そのためには、商品の特徴や目的、アプローチしたいターゲットに応じて適切な広告媒体を選び、テストを繰り返すことで少ないコストで多くの成果を得ることができます。
まずはWeb広告の種類とその違いについて理解し、自社の商品やサービス、ターゲットにあった媒体で広告を出稿してみましょう！
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