Top
ホーム > 商売繁盛  > コラボレーション施策を巧みに操る。「ice watch」が認知度を上げた戦略的マーケティングとは
1

こんにちは古田島です。
 
ユニクロ、H&M、forever21などファストファッションの流行により手頃な値段でおしゃれな値段でファッションを楽しむことができる時代になりました。ところでファッションの着こなしといえば、どこを意識されるでしょうか。ビシッと決まったジャケットや可愛いTシャツなどに目がいってしまいがちですが、ファッションに凝った人は、帽子や靴、時計など小物アイテムにこだわりを持っています。
 
小物が光るファッションコーデは全体を通し、おしゃれにまとめてくれるファッションアイテムとしてさりげなく取り入れることができるのが便利ですよね。今回はベルギー発のおしゃれ時計のice watchについて色々みていきましょう。
 

ice watchはどんな時計?

ice watchは、一体どのようにして世界中に販路を拡大していったのでしょうか。創業者のジャン=ピエール氏はあるとき、ファッションには季節に合わせたトレンドがあるのになぜ時計にはトレンドというものがないのか疑問に思いました。そこで「リーズナブルな価格で、且つ、おしゃれな」時計を創ることに決めたのです。通常、時計はオールシーズンでも対応可能な黒やグレーなどシンプルカラーが主流でした。季節に合わせて時計を変えたり、また同ブランドで他の色を買うようなこともよほどの時計好きでなければしませんでした。それは価格の問題であったり、似たようなカラーバリエーションしかなかったからです。
 
時計業界の風穴を破るような斬新のブランドが2007年ベルギーで誕生し、ice watchは全世界にファンを作っていったのです。
 

国内外の著名人が多く愛用

ice watchが誕生してから2年後の2009年に日本に上陸しました。大体的に上陸というわけでもなく、最初はセレクトショップに卸したりして他のブランドと同様の草の根活動から始まりました。一体、どのように認知度を上げていったのでしょうか。
2
当時の時代背景とともに考えてみると、世界を驚愕させたリーマンショック後から1年が経ち、時代のパラダイムシフトが叫ばれていた頃、今やSNS代表格のTwitterが徐々に市民権を得ていきます。今まで、情報というのは、テレビや新聞といったメディアから得ていましたが、この時期にSNSの概念ができたといっていいでしょう。要するにリアルタイムで誰もが情報を発信できる時代へとシフトする転換期が2009年から始まったともいえます。
 
ice watchは今で言うところのSNS映えするアイテムですが、当時はそんな言葉もなかったので、まずは多くの人の目に留まることを考えました。そこでコラボレーション施策に舵切りをしていったのです。
 

 
2010年にnobodyknows+、FLOWと絶世を極めたアーティスト、福岡ソフトバンクホークス、国民的アイドルのAKBなど多くのコラボレーションを実現し、ice watchの認知度を急激に高めることに成功しました。また、実店舗を持つのではなくまずはPOP UP SHOPで、売れ行きの感触を確かめるべく全国主要都市の百貨店に期間限定のショップを出し、お客様の反応を見ることに徹底しました。
 
翌2011年は、ゲーム業界のバンプレストやファッションブランドのRoen、XLARGEなど、これまでとは違う業界とのコラボをすることにより、異なった層へのアプローチを行ないました。ファッション業界とコラボを果たすことでファッションラバーに向けてice watchを訴求し始めたのでしょう。
また、2010年はプロ野球でしたが、2011年はプロサッカーチームの清水エスパルスとのコラボを果たしています。野球ファンの次はサッカーファンをターゲットにした実にぬかりない戦略ですね。
 
2013年は日本の市場において一つの転換期になった年でした。まず東京ガールコレクションと同じくして日本の有名ファッションショーである関西コレクションのスポンサーになったことです。ターゲットもF1層に受け入れられようとする姿勢が感じられますね。2013年から今年に至るまで毎年、関西コレクションのスポンサーをしているので、F1層の絶大な支持を集めているのでしょう。
 
一方で若者向けかと思うとそうではないのがice watchのすごいところです。なんとBMWとice watchがスポンサーシップを結びました。この振り幅がすごいなと感じますね。BMWとのコラボウォッチは2015年までモデルが生産され、BMWに似合うような時計を車好きにアピールしました。そして極め付けはジョニファーロペスやアヴリル・ラヴィーンがこぞって、PVにice watchを着けていたことです。この頃はちょうどfacebookやTwitterに人々が使いこなしていたので、情報はどんどん拡散されますので、この時期にice watchを初めて知ったという新たな顕在層にまでリーチできたのです。
 
そして、きゃりーぱみゅぱみゅや、福山雅治、嵐など日本の著名人も多く愛用し始めたことでice watchがより浸透したといえるでしょう。2013年を境に主要の雑誌媒体にはほぼ全てに取り上げられ、ネット上でも多くのブロガーがice watchを記事にしています。日本でも成熟した段階でついに2014年に原宿、そして2015年に大阪と旗艦店(フラッグシップ)をオープンするに至ったわけです。かのダニエルウェリントンが、2014年に日本上陸して1年後に路面店を出したのと比べると、満を持してフラッグシップショップをオープンさせたのだと思います。ice watchは、見た目や価格帯ともにギフトとして喜ばれるので、百貨店内のテナントとは非常に相性が良いのですが、フラッグシップショップを構えることで、ice watchのみに集中して商品セレクトしてもらうことやブランドとしての格付け(ファッション業界ではどこにフラッグシップがあるかで、見方が全然変わる)を意識した戦略であったと思います。
 
最近では、2015年のクリスマス商戦に向けて、ブランド発のリミテッドエディションの販売や、雑誌25anの定期購読を申込むことでオリジナルのice watchをプレゼントするなど、新しい戦略も打ってきています。雑誌の定期購読は、過去にメンズクラブの定期購読施策も実施されていましたが、有名雑誌が次々と休刊を発表するなど雑誌業界の衰退が顕著になってきたことで、こういったファッションブランドとのコラボが活況を迎えそうですね。
 

 

徹底したブランディングにもとづいたマーケティング戦略

ice watchは大体的なコラボ戦略で、急成長したように思われがちですが、実は細かいところにも巧みな戦略を打ってきています。まず、ice watchを買った際の開けにくい箱です。これはなかなか開けられなくて、お店にもう一度開けに戻った人がいるほど開けづらいです。逆にこれがSNS受けすることになり、思わずポストしたくなる仕掛けだと思います。またインテリアとしても、貯金箱としても使えるので箱を捨てずに取っておくことができますので、2次購買に繋がりやすいという側面もありますね。
 
「CHANGE.YOU CAN.」をコンセプトに、豊富なカラーバリエーションで、季節やファッションスタイルによって“着替える時計”を提案してきたice watchだからこそ、徹底的にブランディングにこだわり、アイスウォッチをリピートして買ってもらおうとする戦略は見事だと思います。
 

さいごに

こういったあまり目に留まらないような細かい施策も、ブランディングには大切な要素だと感じる良い例だと思います。その他に細かいPRでは、JALの機内カタログに広告を打ったことです。おしゃれでリーズナブルだと、とかくブランド自体が安っぽく思われてしまいがちですが、飛行機のカタログに載せることで、ブランドとしての品質を高めてくれるのです。またあのPOPな箱はお土産としても喜ばれるので、機内カタログとも実に相性の良いものでした。
 
ice watchはこれまでの時計業界の常識を覆し、毎シーズンのトレンドを生かしたラインを生産し続けています。1つ買ってもまた、つい欲しくなってしまうデザインはリピートを考える上で勉強になりますし、徹底されたブランディングは同じような物販をするものにとって大いに参考になる成功例だと思うのです。

 
 

この記事を書いた人

ニアセクリエイターズ所属のライター/エディター 週末に東京タワーで行われる、朝活イベント「モーニング女子会」を主宰(http://www.cinderella-tokyo.com/) 執筆は世の中のトレンドやオモシロいことを、様々なカテゴリーからピックアップして参ります。

ニアセが気に入ったらフォローしよう!

こちらの記事も人気です。

  • 【消費体験を設計すること】ARASLモデルに見るネットと実店舗の融合【消費体験を設計すること】ARASLモデルに見るネットと実店舗の融合
    ネットも店舗も消費者にとって重要なチャネルです。それぞれが上手に連携し、消費者にとっての利便性が増し、結果として企業の売り上げ増加につながるようにするには、どのように考えればよいのでしょうか。   ネットと実店舗をまたがった消費体験の創造 ネットと実店舗には、それぞれ長所と短所があります。   ネット店舗の […]
  • 【脳科学の視点から見る女性脳、男性脳】ダーゲットは誰?男性と女性では商品説明やキャッチコピーも変えるべき!【脳科学の視点から見る女性脳、男性脳】ダーゲットは誰?男性と女性では商品説明やキャッチコピーも変えるべき!
    お客様が物を買おうとするとき、その方が女性か、男性かによっても商品を見るポイントが違ってきます。それは、脳の働きが女性と男性では違うからです。今回は女性脳と男性脳の違いによる感性の違いについて少しお話ししたいと思います。   男女の購買傾向には脳が関係している 女性脳、男性脳という性差による脳の差は確実にあるということが […]
  • 【提案するキッチン雑貨店】エコキッチンインタビュー【提案するキッチン雑貨店】エコキッチンインタビュー
      こんにちは。自炊のレパートリーはキャベツ肉炒め!のみ!男気のニアセ編集部です。 先日キャベツが1玉98円で売られており、迷わず買い込みました。色んな火加減のキャベツ炒めが出来るぞ!とホクホクです。   ところで食材を切る時って「トントントン」というまな板に包丁が当たる音が出ると思いますが、この音って自分が […]
  • 【お客様対応の「質」にこだわる】アパレルショップ  「FIRST&STADIUM」インタビュー【お客様対応の「質」にこだわる】アパレルショップ 「FIRST&STADIUM」インタビュー
    暑過ぎて外に出ないため、ネットショッピングがはかどりますね。 ところでネットショップって、問い合わせをする時に緊張しませんか。特にキャンセルする時とかは、「怒られたらどうしよう」と怯えませんか。そうでもないですか。 でもそんな時に優しく対応してもらえると「いい店だ!」ってなりますよね。   今回は実店舗を持ちつつ楽天市 […]
  • 実店舗とネットショップに垣根を作らないオムニチャネル化実店舗とネットショップに垣根を作らないオムニチャネル化
    (本記事は4月18日に公開されたものを再編集した記事です)   バッグや服飾雑貨などの販売を行う「gallery of GALLERIA」は、1990 年 4 月に群馬県高崎市で設立された。当初は高崎駅前に実店舗を数店舗運営し、その後郊外に店舗を拡大。現在では高崎市内に 2 つの店舗を運営しており、平成 16 […]